Фото: Ловушка белкового тренда: сколько мы переплачиваем и что на самом деле едим Magnific
Рынок высокобелковых продуктов в России: цифры и тренды
Производители молочки один за другим заполняют полки высокобелковыми продуктами. Творог, йогурты, сыры, кефир, молоко, десерты, коктейли — белком теперь маркируют всё. За первое полугодие 2026 года «ВкусВилл» вывел на рынок девять новых позиций в сегменте высокобелковых десертов. Представьте, только за один квартал россияне купили свыше 9,9 тысячи тонн высокобелковых молочных продуктов — мягкий творог вырос на 60%, греческий йогурт — на 38%, прессованный творог — на 16%.
«Сегодня белковый тренд в российском ретейле — это устойчивая рыночная динамика. Продажи продуктов с повышенным содержанием белка выросли на 83,5% в денежном выражении. Наиболее заметный рост — в молочной категории», — говорит Юлия Непомнящих, специалист по маркетинговым коммуникациям ООО «Степанов» из Кургана.
Ретейлеры этот спрос подхватили. В «Перекрёстке» продажи протеиновой линейки собственного бренда «Зелёная линия» выросли на 51% за первый квартал 2026 года. «Пятёрочка» расширила «Вкус & Польза» — теперь там белковые конфеты, батончики, пудинги, чипсы и даже смеси для панкейков. Объём российского рынка высокобелковых молочных продуктов по итогам 2025 года уже достиг небывалых цифр — 80 миллиардов рублей.
Виталий Панов, генеральный директор компании «Фрикейк» из Москвы, подтверждает на своём опыте: «Мы видим переход от узкой ниши спортпита к массовому FMCG: протеин появляется в йогуртах, твороге, десертах, мороженом, печенье, батончиках, напитках. Это уже не продукт "для зала", а привычная полка супермаркета». По словам Панова, меняется и сам запрос покупателей. Десять лет назад главным маркером на упаковке было «без сахара», сегодня фокус сместился на то, что полезного есть внутри. «Люди хотят меньше пустых калорий и больше функциональной пользы», — добавляет он.
Так, например, высокобелковый творог несколько лет, как перестал быть нишевым продуктом для спортсменов и всё чаще попадает в обычную продуктовую корзину. Однако цена на него остаётся барьером: за килограмм высокобелкового творога просят на 15–35% больше, чем за обычный. При этом законодательно термин «высокобелковый» никак не закреплён — производитель может использовать его в маркетинговых целях. Всё говорит о том, что белковый тренд не собирается сдавать позиции. Но что стоит за цифрами на упаковке и громкими обещаниями производителей - стоит разобраться.
Почему мы покупаем протеиновые продукты: мнение маркетологов
Белок стал символом здорового образа жизни — об этом говорят все опрошенные «Медиа Ток» эксперты. Люди обращают внимание на белковые продукты, даже если не занимаются спортом — просто потому, что это стало «правильным» выбором.
Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании «Мастерфуд», объясняет на основе анализа мирового рынка: «Тренд зародился в США — стране снековой культуры. Протеин в сознании людей прочно ассоциируется со спортом, ростом мышц, контролем веса, энергией и замедлением старения. Поэтому именно он стал главным рекламным словом на упаковках». По словам Садырина, в начале 2020-х доля американцев, стремящихся к повышенному потреблению протеина, составляла около 40%, а сегодня — уже порядка 70%. Россия подхватила этот тренд, с опозданием, но со своей спецификой.
Психологический механизм этого тренда на основе своего опыта работы с брендами объясняет Екатерина Малева, основатель агентства WillMind из Новосибирска: «Эффект ореола здоровья здесь работает предельно классически: увидел на упаковке крупную цифру содержания белка — и мозг автоматически читает продукт как спортивный, полезный, подходящий для контроля веса. Проблема в том, что из этого напрямую не следует ни низкая калорийность, ни небольшое количество сахара — эту связь покупатель почти всегда достраивает сам». Малева подчёркивает, что «High Protein» далеко не всегда означает новую рецептуру. Часто это просто маркетинговый ход, когда существующую характеристику продукта выделяют крупным шрифтом.
Как это работает в реальных продажах, подтверждает Елена Артёмова, руководитель маркетинговых проектов ООО «Мясные деликатесы». Она приводит конкретный пример из практики: «При ребрендинге линейки йогуртов мы вынесли на лицевую сторону упаковки количество белка в граммах. Конкретная цифра оказалась для покупателей убедительнее, чем абстрактное обещание "богато белком", и это положительно сказалось на продажах. Я видела это в реальных цифрах — эффект был заметен уже через месяц».
Впрочем, у этого приёма есть и обратная сторона. По словам Артёмовой, иногда доходит до крайностей: «Я своими ушами слышала, как покупатели выбирали продукты только из-за высокого содержания белка, искренне считая, что это автоматически делает продукт полезным, не обращая внимания на большое количество сахара в составе. Одна женщина в магазине говорила: "Здесь 20 граммов белка, значит, это полезно", держа в руках йогурт с 15 граммами сахара».
Но упаковка — это не только цифры. Садырин, например, обращает внимание и на визуальную составляющую тренда. Чёрный цвет упаковки, который часто используют для продуктов с высоким содержанием белка, пришёл из мужской спортивной тематики. Когда-то он был характерен для протеиновых батончиков, но затем этот визуальный код перешёл в массовый сегмент. Сегодня чёрные упаковки можно увидеть на творожках и йогуртах, хотя их целевая аудитория — женщины 30–45 лет.
Аудитория действительно сместилась. По словам Малевой, это не только молодёжь. Тренд на долгую здоровую жизнь касается разных возрастов — в том числе из-за повышения пенсионного возраста, когда людям важно как можно дольше оставаться в форме.
Маркетологи создали идеальную ловушку: белок ассоциируется со здоровьем, чёрная упаковка — со спортивностью, а крупные цифры создают иллюзию осознанного выбора.
Фото: Ловушка белкового тренда: сколько мы переплачиваем и что на самом деле едим Magnific
Как производят высокобелковые молочные продукты: технологии
Чтобы понять, за что мы переплачиваем, нужно выяснить, чем технология обычного молочного продукта отличается от «протеинового» и как производители добиваются тех самых цифр, которые так привлекают нас на полке.
Ирина Бачурина, генеральный директор СХП «Мокрое», которое поставляет сырое молоко шести федеральным переработчикам, объясняет, с чего всё начинается: «Уровень белка в молоке напрямую зависит от качества кормления животных. В СХП "Мокрое" сегодня удаётся удерживать его на стабильном уровне 3,3–3,4%». По её словам, высокий показатель белка в сыром молоке вполне достижим без применения искусственных добавок — за счёт сочетания концентрированных кормов и грубых кормов. Однако Бачурина подчёркивает: «Сырьё — это база, но конечный уровень белка переработчики формируют уже на заводе. Чем выше белок в сырье, тем дешевле получается высокобелковый продукт».
Дальше молоко попадает на завод и превращается в протеиновый продукт. в сфере функционального питания и БАД, раскрывает технологию на основе своего производственного опыта: «На практике чаще всего производители используют один из трёх подходов. Ультрафильтрация: молоко пропускается через мембрану, задерживающую белок. Добавление концентрата — сухого порошка с содержанием белка около 80%. Или выпаривание — удаление части воды». По словам Шторм, первый способ требует серьёзных капитальных вложений — ультрафильтрационная установка стоит миллионы рублей. Второй — проще, не требует дополнительного оборудования, но появляется новая статья себестоимости. Третий — естественное концентрирование, как в греческом йогурте.
Кстати, недавнее исследование Роскачества подтвердило, что в высокобелковых греческих йогуртах содержание белка достигает 8–10 г на 100 г именно за счёт технологии концентрирования сухих веществ, а не за счёт добавления концентрата. В йогуртах «Актибио» и «ВкусВилл» высокое содержание белка связано с использованием сухого обезжиренного молока. А в высокобелковых напитках — за счёт обогащения концентратами сывороточных и молочных белков. А это уже другая статья расходов.
Нина Шторм раскрывает экономику этого процесса: «В среднем высокобелковый продукт обходится на 30–50% дороже. Я это вижу по своим закупкам: стоимость российского сывороточного протеина, который мы используем на производстве Абицея, выросла на 25% и сейчас выше 1000 рублей за килограмм». Это удорожание в итоге ложится на плечи покупателя.
Надо отметить, что тренд на увеличение белка захватил не только молочку. Мясная промышленность начала осваивать «белковую» риторику даже раньше молочников. Специалист по маркетинговым коммуникациям ООО "Степанов" Юлия Непомнящих поясняет разницу между категориями: «В отличие от молочной категории, где высокое содержание белка часто достигается за счёт добавления сывороточного или молочного белка, в случае с мясом производитель делает ставку на естественные свойства сырья». Пример — стейки «Мираторг», которые несколько лет назад вышли в фитнес-формате с крупными цифрами содержания белков, жиров и углеводов на упаковке. Сейчас уже есть колбасы, холодцы и другие мясные полуфабрикаты с аналогичной маркировкой. Здесь, по словам, эксперта, обходится без дополнительных добавок в продукцию.
Юлия Непомнящих так же добавляет, что надпись «высокое содержание белка» — не просто рекламный трюк. Её нельзя безнаказанно вставлять на любой продукт. Техрегламент ТР ТС 022/2011 разрешает использование только при наличии доказательств. Производитель может подтвердить цифры сам или с помощью лаборатории, а Роспотребнадзор регулярно проверяет, насколько эти обещания соответствуют реальности.
Молочный и сывороточный белок: в чём разница и что полезнее
Разбираясь в составе высокобелковых продуктов, важно понимать: сывороточный белок, который часто добавляют в йогурты, творожки и напитки, — это не вредная «химия», а ценный пищевой ингредиент. Концентрат сывороточного белка получают из молочной сыворотки — побочного продукта сыроделия, который раньше часто утилизировали.
Однако у быстрого усвоения есть обратная сторона. Ирина Иголкина, врач-эндокринолог из Ставрополя, предупреждает: «Природный молочный белок лучше усваивается и даёт более длительную сытость. Добавленные концентраты не несут вред, но доля "чистого белка" там неравноценна цельному». По её словам, в природном белке из молока есть еще кальций, фосфор и другие микроэлементы. В добавленном концентрате этого нет.
Быстрая всасываемость делает употребление сывороточного белка целесообразным в основном до и после физических нагрузок, а в течение дня — только в сочетании с другими белками. Алина Ступина, нутрициолог из Москвы, добавляет: для обычного человека без интенсивных тренировок избыток такого белка бесполезен — он превращается в энергию или выводится через почки. «Организм не скажет вам "спасибо" за лишнюю порцию», — говорит она.
Важно также, что концентраты сывороточного белка — это технологический ингредиент, а не «чистый» продукт. В зависимости от степени очистки они могут содержать лактозу и жиры. Например, для людей с непереносимостью лактозы или заболеваниями почек такие добавки могут быть противопоказаны.
Получается, что высокобелковые продукты — это сложная история: дороже, не всегда полезнее и подходит не всем. Но возникает резонный вопрос: а сколько белка нам вообще нужно? Может, мы и без этих «протеиновых» творожков получаем достаточно? Или, наоборот, не добираем?
Фото: Ловушка белкового тренда: сколько мы переплачиваем и что на самом деле едим Magnific
Сколько белка нужно человеку в день: нормы и дефицит
Роспотребнадзор рекомендует взрослому человеку получать 10–15% калорий из белка. В граммах это 75–114 г для мужчин и 60–90 г для женщин. Казалось бы, цифры понятные. Но на практике всё сложнее.
Петербуржец Дмитрий Долгушин, мастер спорта по бодибилдингу, который ежедневно работает с рационами спортсменов и обычных людей, констатирует, что у 56% населения белка в меню меньше нормы. «Физиологические рекомендации для малоподвижного взрослого — около 0,8 г белка на килограмм массы тела в день. Для активных людей — до 1,6 г», — поясняет он. Проблема, по его словам, не в качестве продуктов, а в их количестве: люди едят меньше мяса и рыбы, чем нужно, чтобы закрыть суточную потребность.
С этим согласна Алина Ступина, нутрициолог и психолог по работе с расстройством пищевого поведения из Москвы. Но она добавляет важный нюанс из своей практики. Её клиенты, которые начинают вести дневники питания, часто удивляются: белок вроде бы есть, но откуда он? Из сосисок, магазинных котлет, жирной свинины. Вместе с ним в организм попадают насыщенные жиры, соль и консерванты. «Настоящий дефицит я вижу у пожилых людей и девушек на голодных диетах», — говорит она.
Ирина Иголкина, врач-эндокринолог из Ставрополя, делится наблюдениями из своей практики. К ней приходят женщины, которые сидят на диетах с калорийностью ниже 1200 ккал, не добирают белок и удивляются, почему вес не уходит. «Белок — ключевой регулятор аппетита, при его дефиците возникает тяга к сладкому», — объясняет она. А у мужчин, которые перебарщивают с протеином в спортзалах, она видит другую проблему: нагрузка на почки, обезвоживание, проблемы с ЖКТ. По её мнению, острой проблемы ни с дефицитом, ни с избытком нет. Главное — разумно распределять белок с учётом пола, возраста, веса и уровня активности. Здоровый человек с разнообразным питанием спокойно покрывает потребности обычной едой без протеиновых добавок.
Сам тренд Иголкина не поддерживает. По её словам, избыток белка может привести к токсическому действию на органы и ткани: неусвоенные остатки превращаются в продукты распада, которые отравляют организм. В ходе этого процесса образуется аммиак, печень перерабатывает его в мочевину, а та фильтруется почками. Чем больше мочевины, тем сильнее нагрузка на почечный фильтр. «Считаю, что вреда больше, чем пользы», — резюмирует она.
Как выбрать высокобелковый продукт: советы экспертов
Производители соревнуются в крупных цифрах на упаковке, а покупатели всё чаще теряются в этом многообразии. Но эксперты уверены: на самом деле всё просто. Есть несколько правил, которые помогут не переплачивать за маркетинг.
Ирина Грузинова, PR-директор Агрохолдинга «СТЕПЬ», рекомендует начинать с таблицы пищевой ценности: «Если основа продукта — вода, сахар, крахмал, а белковые компоненты в конце списка — рассчитывать на высокий уровень белка не стоит». По её словам, это первый сигнал, что перед вами не высокобелковый продукт, а обычный десерт с маркетинговой надписью. Однако даже если белок в составе есть, важно разобраться, откуда он взялся. Нина Шторм советует обращать внимание на источник белка: «Если указан концентрат, он действительно добавлен. Соотнесите белок с калорийностью: если калорийность высокая за счёт сахара и жира — это не высокобелковый продукт». Если состав продукта ничем не отличается от обычного творога или молока, а белка заявлено больше — это повод усомниться в честности маркировки.
Алина Ступина подводит итог: «Когда на баночке красуется надпись "20 г белка", организм не различает, откуда он. Но разница для здоровья колоссальная. Переверните баночку и прочтите состав. Если там молоко, закваска и ягоды — отлично. Если список напоминает учебник химии — поставьте обратно на полку». Натуральный греческий йогурт содержит живые бактерии, кальций и витамины. А «фитнес-творожок» — это часто ультра-переработанная масса с загустителями и порошковым белком.
Читайте Медиа Ток в МАХ и Telegram
